ماذا يجب على القائد فعله في الساعة الأولى من أزمة إعلامية؟

الساعة الأولى من أزمة إعلامية تحدد الإطار الذي ستُرى من خلاله كل التطورات اللاحقة. فراغات المعلومات تمتلئ فوراً — بالتكهنات، ولقطات الشاشة، وأسوأ تفسير ممكن. القادة الذين يتحركون بحسم في تلك الساعة الأولى يكسبون الحق في أن يُصدقوا في الساعات التالية.

الخطوة الأولى: فعّلوا بروتوكول الأزمة المتفق عليه مسبقاً. إن لم يكن لديكم واحد، اجمعوا القانوني والاتصالات والعمليات ومكتب الرئيس التنفيذي في قناة واحدة — فيزيائية أو افتراضية — وعينوا صانع قرار واحداً لكل اتصال خارجي. اتخاذ القرار المبعثر في أزمة ينتج تصريحات متناقضة، والتناقض يضاعف الضرر.

الخطوة الثانية: أصدروا بياناً مبدئياً وقائعياً يقر بالوعي ويظهر الفعل ويعبّر عن الاهتمام المناسب ويلتزم بوقت تحديث محدد. الهيكل: نحن على علم، ونحن نتحرك، ونحن نهتم، وإليكم متى سنخبركم بالمزيد. إنه يؤكد الوعي دون تأكيد حقائق غير متحققة، ولا يتكهن أبداً حول الأسباب أو اللوم أو الأرقام.

الخطوة الثالثة: واءموا كل قناة — داخلية، واجتماعية، وصحفية، وعلاقات المستثمرين — قبل أن يخرج أي متحدث إلى الكاميرا. أكثر لحظات الأزمات ضرراً نادراً ما تكون التصريح الأول؛ إنها التصريح الثاني الذي يناقضه. عينوا متحدثاً واحداً ومصدر حقيقة واحداً لكل التحديثات.

ما لا يجب قوله أبداً: «لا تعليق» (الجمهور يسمع ذنباً)، والتكهن بالأسباب (يصبح تصحيح الغد)، ولغة التقليل (تهين المتضررين). استبدلوا بها: «إليكم ما نعرفه. إليكم ما نفعله. إليكم متى سنخبركم بالمزيد».

المنظمات التي تبحر في الأزمات بأفضل شكل تتقاسم صفة واحدة: لقد تحضروا قبل الأزمة. البيان المبدئي كان مكتوباً مسبقاً، والمتحدث كان مدرباً، والبروتوكول كان موجوداً مكتوباً. الساعة الأولى ليست وقت الارتجال.